La complexité de l’information d’un point de vue marketing
la complexité
de l'information
Les informations peuvent se distinguer selon leur complexité pour le lecteur. Certaines sont simples à comprendre, d’autres plus complexe dans leur Appréhension.
Différents travaux ont montré des résultats qui se complètent et permettent d’apporter un éclairage sur l’effet de la complexité.
LA COMPLEXITE DE L’INFORMATION
c'est quoi ?
Question de recherche : Quel est le niveau de complexité idéale à présenter sur une page d’accueil d’une application mobile afin d’augmenter son acceptation et son utilisation ?
La complexité idéale d’une image, d’une affiche ou encore d’une page d’un site web n’est pas évidente à définir. En premier lieu, la complexité peut être définie comme « La quantité de variété ou de diversité dans un schéma de stimulation ».
Autrement dit, la complexité augmente avec le nombre d’éléments. En marketing, la théorie prévoit une relation curviligne entre la complexité de l’information et l’efficacité du message communiqué. En d’autres termes, pour atteindre une efficacité optimale, le stimulus doit avoir un degré de complexité moyen.
Nous savons que la complexité influence l’opinion des individus sur l’émetteur du message (entreprises, collectivités locales…) ainsi que leurs attitudes et comportements.
La quantité d’informations est une caractéristique de la complexité. En effet, la complexité attire le regard, cependant, les messages les plus simples sont, dans de nombreux contextes, mieux évalués que les messages plus complexes.
comment mesurer
cette complexité
La complexité se mesure par l’intermédiaire de différentes méthodes. La première méthode mesure la complexité objective en considérant les propriétés d’un objet et s’intéresse à la taille du fichier de l’image visuelle compressée en JPEG.
La complexité objective est divisée en trois catégories :
LA COMPLEXITE
des caractéristiques
(les couleurs, la luminance, la taille)
LA COMPLEXITE
des éléments
(le nombre d’éléments, la variété des éléments, l’irrégularité des éléments et la dissimilarité des éléments)
LA COMPLEXITE
de l'agencement
(l’agencement de l’irrégularité des éléments et l’agencement de la dissimilarité des éléments)
La complexité peut également être mesurée de façon déclarative. Cette complexité dite perceptuelle se concentre principalement sur les sentiments des utilisateurs et est mesurée par le biais d’un questionnaire.
QUELS SONT LES PRINCIPAUX
effets de la complexité ?
Les deux voies de traitement de l’information
La littérature nous indique qu’une insuffisance d’informations peut générer un manque de confiance de la part des individus envers l’émetteur du message. Aussi, la surcharge d’informations peut avoir des effets négatifs sur l’expérience des consommateurs et des utilisateurs.
Trop d’informations peut être une source de confusion pour ces derniers. En outre, les contenus visuels présentant des informations ayant un niveau de complexité modéré aident les consommateurs/utilisateurs à traiter avec aisance cognitive les informations visuelles et textuelles sur les produits.
Il est donc important, pour les organisations privées et publiques, de s’approcher du degré idéal de complexité de l’information pour que celle-ci soit comprise et efficace.La surcharge informationnelle
Les individus traitent l’information en cherchant un équilibre entre un minimum d’efforts cognitifs et la satisfaction de leurs objectifs.
Il existe deux voies principales de traitement :
– La voie dite heuristique ou périphérique qui est sollicitée par l’habitude, la confiance et l’influence sociale.
– La voie dite centrale ou systématique qui est sollicitée par la qualité des arguments, la motivation, la capacité de traitement et l’implication des individus.
Le processus de traitement de l’information n’est pas catégorique car nous effectuons des allers-retours entre ces deux voies de traitement dans lesquelles il faut plutôt imaginer une jauge située entre ces deux voies.
Plus l’individu est impliqué, plus il traite l’information de façon centrale. La majorité d’entre nous traite l’information de façon périphérique car nous avons des heuristiques. Les émojis, les codes couleurs… nous aident à prendre des décisions rapidement, simplement, par habitude et selon notre croyance de ce qui est « bien de faire ou de penser ». Des informations trop complexes influenceront ce traitement, raison pour laquelle il est important de trouver le niveau adapté de complexité adapté au contexte.
Notre travail s’inspire de ce modèle de traitement afin d’explorer comment le contenu d’une application sur l’empreinte carbone de nos déplacements influencerait l’emprunt d’une voie ou d’une autre.
methodologie de
recherche Eco - Mob
Après avoir parcouru la littérature scientifique sur l’ensemble des travaux réalisés sur la complexité de l’information, à la fois en informatique et en marketing, nous réalisons plusieurs études expérimentales. Un premier travail de recherche d’ordre quantitatif mobilise l’utilisation d’une application mobile d’environ 600 participants. L’ensemble de ces études tentent de comprendre à la fois :
– L’effet de la complexité de l’information sur l’utilisation d’une application de self-tracking dédiée à la mobilité urbaine.
– Ce même effet sur les attitudes et des comportements de mobilité urbaine responsables qu’adoptent les utilisateurs.